August 23, 2016
الخطة التسويقية – The Marketing Plan

مفهوم الخطة التسويقية

الخطة التسويقية هي الأداة المركزية لتوجيه وتنسيق المجهود التسويقي، يتم العمل بيها علي المستويين طويل المدي وقصير المدي.

AMA Marketing Plan Definition:

“A document composed of an analysis of the current marketing situation, opportunities and threats analysis, marketing objectives, marketing strategy, action programs, and projected or pro-forma income (and other financial) statements. This plan may be the only statement of the strategic direction of a business, but it is more likely to apply only to a specific brand or product. In the latter situation, the marketing plan is an implementation device that is integrated within an overall strategic business plan”.

مكونات الخطة التسويقية

1- الملخص التنفيذي Executive Summary

عبارة عن تلخيص للخطة التسويقية ويشمل مقدمة والمكونات الأساسية للخطة وتكاليف التنفيذ.

2- تحليل البيئة Environmental Analysis

يعني دراسة البيئة التسويقية بما فيها من منافسة وعوامل اقتصادية وسياسية وقانونية وتنظيمية وتكنولوجية وثقافية اجتماعية، دراسة السوق المستهدف، احتياجات العملاء الحالية والمتوقعة، الأهداف التسويقية الحالية والأداء، مدي ملائمة الأهداف مع البيئة التسويقية.

3- تحليل SWOT

عبارة عن دراسة وتحليل وتقييم لنقاط قوة وضعف المؤسسة والفرص والتهديدات المتوقعة.

نقاط القوة مثل المزايا التنافسية competitive advantages ونقاط التنافس المميزة Core competences.

نقاط الضعف مثل معوقات الأداء المؤثرة علي استغلال المزايا التنافسية كضعف التمويل مثلا.

الفرص وهي ظروف مفضلة في البيئة الخارجية.

التحديات وهي شروط أو معوقات في طريق تحقيق الأهداف.

4- الأهداف التسويقية Marketing Objectives

هي جملة أو جمل تصيغ مايجب تحقيقه عن طريق الأنشطة التسويقية والتي تحاول الاستفادة من نقاط القوة وتقوية نقاط الضعف واستغلال الفرص ومواجهة التهديدات.

مواصفاتها: يجب أن يتم ذكرها بشكل واضح وبمصطلحات بسيطة، يمكن قياسها بدقة، تكون محددة بإطار زمني لتحقيقها، وتكون متسقة مع خطة الشركة corporate strategy وأهداف الوحدة الإنتاجية business unit.

5- الاستراتيجيات التسويقية Marketing Strategies

عبارة عن وصف لكيفية تحقيق المؤسسة لأهدافها التسويقية وإدارة علاقاتها مع عملائها والطرق التي ستميز بها نفسها عن المنافسين، كما تشمل اختيار السوق المستهدف، تطوير المزيج التسويقي الذي هو عبارة عن تكتيكات يتم عن طريقها مقابلة احتياجات العملاء والمنتفعين، والميزة التنافسية المستمرة التي يصعب علي المنافس تقليدها.

6- التنفيذ Implementation

يجب تكوين الفريق القادر علي تنفيذ الخطة.

يمكن لنقاط الضعف التي تم تحديدها في تحليل SWOT أن تعيق عملية التنفيذ.

مهارات الفريق، مجموعات الضغط، والعلاقات المالية مع حملة الأسهم يمكن أن تعيق التنفيذ أيضا.

الخطة التسويقية تختص بما يجب أن يحدث ولماذا، بينما تكون مسئولية التنفيذ من هو المسئول عن الأنشطة وكيف يتم تنفيذ الخطة ومتي وأين يجب أن تحدث الأنشطة.

7- الرقابة والتحكم Control

مراجعة علي ماتم تحقيقه من الأهداف التسويقية، يمكن أن يتم علي مستويين هما طويل المدي وقصير المدي.